拼多多黃崢的「十月圍城」

发布日期:2018-06-22 18:21
全天候科技 華爾街見聞 昨天


來源:全天候科技(iawtmt) 作者:馬程,文中觀點不構成投資建議。

「近期的這些事情讓我聯想到了十月圍城」,6月18日,在阿里、京東購物狂歡節激戰之際,拼多多創始人兼CEO黃崢在三年來第一次媒體交流會上如此說道。

當時在拼多多上海總部樓下,十幾個商家代表還在集體聲討,他們穿著印有「拼多多,欺騙消費者,還我血汗錢,非法凍結商家資金」字樣的白色T恤,情緒激動。

而在線上,拼多多也被掃黃打非辦公開點名批評涉嫌銷售黃暴商品,網上出現了質疑拼多多靠罰款商家牟利的聲音。

從拼多多創建至今,這並不是第一次出現商家維權的事件,據全天候科技瞭解,2017年9月,2018年3月,都有商家上門進行維權。理由相似,都是對商家售假處罰標準不滿。


不過,這次集中爆發的輿論危機,讓黃崢有些不堪重負。 從拼多多創建至今一直保持神秘的黃崢,在這次交流會上表達了自己的委屈「這是我工作以來,我媽第一次打電話給我,問我怎麼了,為什麼會這樣」。

這位從美國名校畢業,職業起點是谷歌,擁有數家公司的連續創業者,在拼多多迅速發展之後,感受到市場競爭帶來的壓力和危機。

過去兩年,這家橫空出世的拼團型電商平台,在淘寶和京東壟斷的電商領域,撕開了一道口子。

據媒體報道,2017年,成立三年的拼多多的年度GMV(網站成交金額)已超過千億,達成同樣的業績,淘寶用了5年,京東用了10年。根據極光數據發佈的《2017年移動互聯網行業盤點app榜單》報告顯示,2017年12月,拼多多在綜合電商APP滲透率排行榜中位列第三,把上市公司唯品會等一眾老牌電商甩在身後。

2018年4月,拼多多被曝已經完成最新一輪融資,由騰訊、紅杉資本領投,金額在30億美金左右,估值接近150億美元。

然而從成立開始,依靠「9.9元拼團」獲得廣大三四線城市鄉鎮消費者的拼多多,一直面臨著假貨、質量差、售後服務拖延、物流緩慢等爭議。                      

而最近這波質疑則更加致命,持續幾個月的輿論危機,加上積累已久的品質問題,正在威脅拼多多下一步的發展。

「背後有人放大了拼多多近期的負面。」 黃崢在交流會上暗示,種種跡象表明,這件事背後有人推動。作為騰訊與阿里在電商領域競爭的重要一環,巨頭的力量也在左右著局勢。

01
農村包圍城市

「我一直好奇,拼多多的黃崢,快手的宿華,正經的Google范兒,他能夠理解他的用戶嗎?或者他能夠喜歡他的用戶嗎?為什麼他可以做出來跨越圈層壁的產品?」湖畔大學產品模塊學術主任、百度集團顧問梁寧在一次論壇上這樣問,這個讓她百思不得解的問題。

黃崢在接受《財經》採訪時強調,他站在了五環之外,審視中國的互聯網用戶。「只有北京五環內的人才會說我們抓住了移動互聯網第三波人口紅利帶來的下沉人群,我們關注的是中國最廣大的老百姓,這和快手、頭條的成長原因類似。」

在知名IT評論人Keso看來,拼多多從來都不是為了下沉人群開發產品,快手從來都不是為了四五線或底層人群開發產品,它們用一個普適的產品覆蓋了更廣泛的人群,其中很多是過去不在大眾視野的人群。

Keso認為,黃崢能夠發現這個契機,得益於他的創業經歷。

2007年,黃崢離開Google,成為一個連續創業者。在接受彭博社專訪時,他提到,他厭倦了為了瑣事往返與中國和硅谷做匯報。辭職之前,他的最後的一次工作,是前往總部對改變搜索結果中顯示漢字字體顏色和大小的決定權申請簽字。

離開谷歌後,他的第一個創業項目是手機電商歐酷,據黃崢介紹,三年之後,品牌的年營業額達到了幾億元,但在諸多的電商品牌裡,並無特色。「以後肯定會和京東等大平台陷入消耗戰」,黃崢在當時接受媒體採訪時說。

後來黃崢賣掉了這家公司,只保留了核心團隊。隨後,這個團隊和他一起做過母嬰品牌的電商代運營樂其,也創辦過遊戲公司尋夢,開發了兩款針對微信的遊戲。

這個過程中,他不斷地尋找著新的切口。2015年,黃崢帶著這支打磨多年的團隊,創建了自營電商團隊「拼好貨」。拼好貨面向的是高品質水果的消費人群,通過原產地供應鏈的整合,將優質水果及時送達消費者。

「一開始我們以為吃的比較適合,後來發現好像所有的品類都行,沒有感覺哪一個品類不行。」去年4月,黃崢在接受《北京時間》採訪時提到。

隨後,黃崢帶著做遊戲出身的技術團隊創建了拼多多,同樣是拼團模式,在接受媒體採訪時,他提到了這個團隊的不同「他們和拼好貨電商出身的團隊思維並不一致,考慮最多的不是供應鏈、貨源,而是如何增強顧客互動,提高參與度。」

2016年7月,與拼好貨合併後的拼多多拿到了B輪1.1億的融資,成為電商領域的一匹黑馬,經歷了初期粗放的擴張,假貨、經銷商投訴、物流等問題全部顯現出來。黃崢又帶著團隊打假、反腐,「這些經歷讓他對商業、娛樂、甚至中國,都有了更深的瞭解。沒有了五環內人群的盲區,也就沒有了五環內人群的偏見。」Keso說。

經歷了一番試水,拼多多確立了 「農村包圍城市」的路數。Keso告訴全天候科技,在三線城市以下,許多人直接進入移動互聯網,幾乎沒有經歷過PC互聯網的過渡。微信成為用戶獲取信息的重要渠道。

大多數用戶開始使用拼多多都是因為朋友推薦介紹,基於微信使用,降低了用戶對使用拼多多的學習成本,極易上手的拼多多成為了這批用戶的首選電商平台。

拼多多利用這一點,在三線城市下做推廣,輕鬆地獲取了阿里和京東不曾獲取的用戶群。

黃崢的好友,知名投資人段永平曾告訴他,要學會把複雜的事情做簡單。黃崢一直保持著這個思維,拼多多保持「輕量」模式迅速前進,不做采銷,也不碰物流和配送。

最初,拼多多靠低價獲得了大批用戶。不過,黃崢在接受《財經》採訪時說,拼多多逐步擺脫依靠低廉價格吸引消費者的模式,「除了滿足人們的基礎物質需求,我們還做了大量產品設計、運營來滿足人們不同精神層面的消費需求,比如衝動消費、理性消費、發洩性消費。這也是為什麼在面對同質化競爭時,拼多多依然能吸引消費者不斷回來。」

但拼多多把精力主要放在產品運營和銷售上的「輕量」模式,讓它快速前進的同時,埋下了隱患。在採訪中,黃崢表示,拼多多對於上游的投入和整個產業鏈賦能很弱,今年開始將把重點轉移到供應鏈升級上,希望借此來提高商品質量和打擊假貨。

不過他坦言,現在面臨著系統能力跟不上規模發展的問題,「在公司逐漸長大的過程中,問題不是突然爆發的,而是每天都在爆發。」

02
摘不掉的「坑多多」帽子

「我承認拼多多現在對整個商品的管控、服務的品質都很初級。」6月18日的在溝通會上,黃崢承認了平台的監管不利。

黃崢去年在接受採訪時提到,團隊中負責打假的人數佔據三分之一左右,拼多多採取極其嚴格的處罰條例,但質量問題一直存在。

早在成立之初,拼多多的假貨和質量問題就已經暴露出來,其中有一個原因是源於粗放擴張時,對於合作方的低准入門檻。

據全天候科技瞭解,拼多多在招募商家時,採取零門檻、無佣金免費開店的方式吸引商家。全天候科技從拼多多相關工作人員處獲悉,早期普通商家入駐拼多多只需要提供身份證及本人照片,食品商家提供相關許可證,即可入駐開店。非海淘個人保證金在2000到10000之間,海淘個人保證金金額為10000元。後來拼多多減少了個人商家的比例。

在供應鏈和物流層面並無優勢的拼多多,為了賣出商品,採取的是低價策略,拚命壓價只能降低商品質量。

拼多多平台的「矛盾」在於,很難保證用戶和商家的利益平衡。拼多多也因此被冠上了「坑多多」的名號。消費者對廉價的物品不滿意,頻頻投訴。

拼多多面對商品質量問題,採取嚴厲打壓的策略。在拼多多平台上,假貨處罰標準非常嚴苛。按照官方協議,消費者賠付金製度包括假一賠十、劣一賠三、延遲發貨3元/單、虛假髮貨5元-40元/單。其中「假一賠十、劣一賠三」針對整個批次進行佩服。這也直接導致拼多多平台上商家受罰的金額相對較高。

當商家遭遇多次投訴時,拼多多團隊會對商品進行檢測,確實檢測為假貨,就會對商家進行懲罰。但很多商家認為,拼多多的條例過於嚴苛,處罰頻率高。有時一批貨已經發出才得到通知,導致損失嚴重。

這導致了商家持續不斷地到拼多多的上海總部維權,甚至尾隨、威脅員工。黃崢曾在新經濟100人CEO峰會上對著觀眾抱怨, 「因為一直被威脅,就想找個地方吐槽、發洩。」

行業裡流傳著拼多多 「靠罰款商家盈利」的說法,有維權商家對全天候科技表示,「平台很黑,我認識的做拼多多商家都有被罰款的經歷。」

在6月18日的媒體交流會上,黃崢否認了這一說法,他堅稱罰金100%都賠付給消費者,同時,罰金是存放在第三方擔保平台的,拼多多沒有辦法拿到。他還在現場,通過工作人員展示了查詢具體商戶罰金的流向,在拼多多後台都可以查實。

黃崢有著破釜沉舟的打假決心,創業初期,團隊出現了腐敗行為,經過一番整治,一位嚴重違法的員工被送進了監獄,整個海淘組、美妝組全部換血,這意味著他們的運營團隊一下子縮減了1/3的人。

「全中國可能沒有比我們更努力在打假的平台了。」黃崢認為自團隊的努力沒有白費。在媒體交流會上,他強調,過去一年拼多多的復購率翻了一倍,客單價也從早期的十多塊上升到了四五十塊。」

不過,在顧客和商家看來,拼多多短時間內還很難擺脫「坑多多」的帽子。而嚴厲打假之下,去年和今年都爆發了商家維權事件,讓拼多多在商家和用戶兩邊都不討好。

03
巨頭鬥爭的夾縫中生存

2016年,騰訊投資了拼多多的B輪戰略投資。隨著規模的急速擴張,拼多多對於騰訊來說有了更高的戰略地位。除了在微信等平台上為拼多多引流,2018年初,騰訊再一次領投拼多多的C輪融資。

阿里對拼多多的警惕顯露無疑。隨著「貓狗大戰」的深入,在一二線城市當中,阿里系的流量受到京東的制約,開拓三四五線城市以及農村的沉睡流量,也是阿里系的重要戰略。但拼多多的出現,讓阿里在這一塊市場也處在較為被動的地位。

2018年初,阿里發佈的《2017年阿里巴巴知識產權保護年度報告》中,直接點名拼多多,稱一批原淘寶網的制假售假商家已轉移至微信和拼多多。

3月16日,「特價版」淘寶正式上線,這個「淘寶旗下邊賺邊省的特價購物APP」提供淘寶、天貓平台優選的折扣好貨,主打低價和高性價比,目標人群是三、四線城市人群以及老年人。全天候科技曾分析「特價版」淘寶的屬性,發現無論從界面風格到拼團模式,都和拼多多類似。

對於這場巨頭戰爭,黃崢對外表現地「不卑不亢「,他表示一直認可淘寶和阿里對電商平台基礎的構建,「沒有阿里在物流、品控、監管等方面的探路,我們要多走不少彎路。」

黃崢強調,拼多多和阿里之間是「錯位競爭」。「我們爭奪的是不同的同一批用戶的不同場景,拼多多依賴的社交場景,和淘寶的賣點不同。」他習慣把拼多多比作未來的Facebook,和谷歌、亞馬遜都可以並肩共生。

除了阿里,另一個電商巨頭京東也極力抵制拼多多。劉強東曾在公開場合提到,社交電商的充斥著大量假貨、劣質貨,無法具備品牌品質。從長久看不會具有競爭力。

雖然劉強東多次表態「不care」拼多多,但京東實際已經對拼多多展開防禦措施。今年3月,京東旗下的團購品牌「京東拼購」開始吸引商家入駐,招商佣金僅為1%。「京東拼購」產品形態與拼多多類似,產品價格低廉,通過拼購價以及社交手段,刺激用戶多級分享。據36氪報道,京東拼購今年4月的數據顯示,京東三大事業群、六大事業部合計已有超過2萬商家參與拼購促銷。

在近期接受央視採訪時劉強東強調,拼多多目前的貨品多數超級便宜,而京東的用戶群體、品質和平台信譽則是另外一個層次。雖然在京東拼購方面的模式與拼多多一樣,但貨品、用戶體驗和拼多多完全不一樣。

對比,黃崢回應,當前拼多多確實和京東區分度很大,京東在電子產品領域取得了非常好的成績,但拼多多所處的領域不同,市場空間很大,現在拼多多的性價比並不是很高,還有前進空間。

儘管黃崢一直在強調錯位競爭,不願引起巨頭的追殺,但電商巨頭已經把它當成威脅。有資深電商專家分析,雖然拼多多目前在品類上仍然偏低端,但下一步拼多多可能將拼團模式,應用到家電等中高端品類,一旦建立起穩定的供應鏈體系,其價格優勢,對京東、淘寶有重要的威脅。

黃崢的目標是希望在巨頭的夾縫中活下來,像日頭條一樣,發展成獨立於巨頭之外的勢力。因此,儘管面對著阿里、京東的圍堵,黃崢也刻意拉開與騰訊的距離。

「我們不是一家騰訊系的公司」,黃崢在接受《財經》雜誌採訪時曾堅定的表示。雖然接受了騰訊的投資,但拼多多會保持自己的發展節奏和方向。他還「抱怨」沒有在騰訊體系內拿到特權,「拼多多沒有蘑菇街和京東的微信入口;當微信群裡大量傳播拼多多的謠言時,微信也沒有站出來為我們闢謠。」

拼多多的誕生和發展離不開騰訊,2013年,淘寶全面封殺微信鏈接,自此微商開始自行成長髮展。有專家分析稱,拼多多的空間,正是阿里3億用戶和10億微信用戶之間的空隙。


而今,黃崢想要在不依賴騰訊的情況下獨立發展並不容易。在電商領域激烈的競爭格局中,巨頭的力量在左右著局勢的發展,巨頭之戰中,拼多多很難置身事外。

2017年,黃崢在接受彭博社專訪時提到自己有兩個榜樣——新加坡開國元勳李光耀和美國科學家本傑明-富蘭克林。李光耀帶領一個貧窮國家發展成一個現代國家,富蘭克林一生在商業、不同領域的造詣則讓黃崢感到十分佩服。

彭博社在採訪後評價他「志存高遠」,甚至預測未來他不可能將所有精力投入在拼多多。

然而在眼下,解決商戶投訴,平緩輿論壓力,才是黃崢要擔心的事。黃崢在接受中國企業家採訪時表示,這次風波讓他認識到,公司制度應該更加透明,面臨公眾輿情時,也不能再像「鴕鳥」一樣,要積極面對。